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打破魔咒:夜游演藝突圍

發布時間:2019-12-12

    千百年前,人們有了“人生苦短,秉燭夜游”的愿望,現在,發展夜間經濟逐漸成為城市競爭的新賽道,代表著城市活力與內涵。經歷時光變遷,夜間經濟的載體愈加豐富,盛唐時的長安有了夜市,宋代都城和夜晚更是“魚龍舞”“燈如晝”。如今,除書店、博物館等常見載體外,夜間演藝也正持續影響著夜間旅游市場,帶來新的生機。

  中國經濟已經從高速增長階段轉向了高質量發展階段,數據顯示,中國前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率達到60.5%,這代表,消費已經成為中國經濟的定盤心和壓艙石。

  推進消費刻不容緩,而在北上廣深等一線城市,夜間消費的比重早已占到全天消費的50%以上。為發展培育各地區夜間經濟消費,北京、上海、西安等一二線城市紛紛發布了推進夜間經濟發展的實施方案,其中,具有豐富文化內涵的夜間演藝市場被重新關注,80%的旅游演藝“魔咒”也再度被提及。

  火爆的夜間文旅演藝

  1997年,宋城演藝推出了《宋城千古情》,正式將旅游演藝帶進了旅游景區,包括桂林旅游、陜西旅游、張家界旅游在內的國有景區旅游企業也紛紛入局,現在,“白天觀美景,夜間看演藝”,這句話的出現代表著旅游演藝+景區已經成為標配,這樣的運營模式,也足以說明旅游演藝在人們心中的分量。

  據《2017-2018年度中國旅游演藝行業研究報告》顯示,2017年,中國旅游演出市場火爆,共演出劇目268臺,同比增長5.5%;演出場次達85753場,同比增長19%;票房收入達51億元,增長20%;觀眾達6821.2萬人次,同比增長26.5%。

  有超過80%的旅游演藝發生在夜間,上海、杭州、廣州、北京、蘇州、無錫、南京、重慶、鄭州、濟南躋身旅游演藝十大客源地城市。類似于宋城千古情、印象系列、山水盛典等成功的演藝作品,已經開始悄然帶動夜間旅游演藝市場。

  旅游演藝儼然成為城市名片,據驢媽媽數據顯示,2019年1月-4月,印象劉三姐、宋城千古情、華清宮長恨歌、印象麗江、橫店影視城、無錫三國水滸城、印象西湖、劉老根大舞臺、上海馬戲城、河陽山歌館為十大熱門旅游演藝TOP10。其中,宋城千古情、印象麗江、橫店影視城的二次復購率高達78.8%。

  另根據中國旅游研究院夜間演藝專項調查顯示,德云社劇場演藝、開心與麻花劇場演藝、迪斯尼的  《美女與野獸》成為游客喜愛的夜間演藝。這種高復游率、游客喜愛的夜間演藝活動,其特征與成功模式值得業界思考。

  “有充分的市場調研表明,有美感但門檻低貼近大眾、有人間煙火且文化內涵豐富、可深入體驗且創新載體等是受歡迎夜游產品的特質。” 中國旅游研究院夜間旅游課題組負責人、項目主管趙一靜表示。

  事實上,旅游演藝正越來越受到游客們的歡迎,一方面能夠感受氣勢磅礴的演出氛圍,另一方面也能夠直觀地體味其中的文化內涵。

  夜間演藝“魔咒”

  中國演藝市場正面臨“一家獨大兩家盈利”的局面,除宋城演藝憑借《千古情》系列獲利最多外,觀印象、山水盛典憑借實景演出也占據了剩下的大部分票房。

  根據業內定義,旅游演藝市場按照演出場所的不同,可分為劇場旅游演出、實景旅游演出和主題公園旅游演出三類,而伴隨市場競爭激烈,市場上又分支出了不同的運營模式,其發展優勢與難點又各不相同。

  “中國演藝第一股”的宋城演藝無愧于其稱號,據宋城演藝半年報顯示,報告期內,宋城演藝實現營業收入14.17億元,同比下降6.21%;實現利潤總額9.54億元,同比增長19.99%;歸屬于上市公司股東的凈利潤7.85億元,同比增長18.03%。

  背靠“大樹”的《印象系列》卻出現了虧損情況,如《印象普陀》《印象五臺山》連續兩年業績虧損,《印象麗江》項目收入呈下降趨勢,《印象海南島》項目公演五年后停止演出等。

  而除過于依賴政府背景的投資平臺和張藝謀“鐵三角”核心人物“出走”的原因外,造成虧損的最大原因之一,則是巨大的前期資金投入,“簡單說來,一個演藝旅游產品的開發并不是一個‘秀’那么簡單,這是地產、文化、娛樂、資本等多方面要素結合起來的產物,其前期投入并不僅局限于產品本身的舞臺搭建與燈光設備,更包括除舞臺之外的周邊設施完善與延伸產品花銷,包括酒店餐飲設施建設、演員住宿費用等,這才是資金投入最多的地方。” 北京巨龍世紀文化藝術有限公司董事長劉忠魁表示。

  數據顯示,演藝市場終沒有逃離“二八”定律,甚至更慘。盈利首先是繞不過去的坎。著名導演、策劃人楊嶸透露,現在的旅游演藝90%多都是虧損,真正做到盈利的不超過3%。

  如何沖破魔咒

  在這種嚴峻形勢下,上海文廣演藝依然能保證回本,其運營模式值得學習。沉浸式戲劇鼻祖《不眠之夜》上海版首演三年來至今一票難求之際,全球現象級浸入式電影體驗《秘密影院》又登陸上海。9月4日,由上海文廣演藝與英國秘密影院聯合出品制作的《秘密影院:007大戰皇家賭場》正式開票。

  “大部分的旅游演藝與一般的劇場演出相差不大,都是觀眾坐在座位上觀賞,但年輕游客偏愛密室逃脫、劇本殺等體驗感很強的娛樂方式,這種較常規的觀看方式顯然不適合他們,沉浸式演藝能在觀賞的基礎上加上互動,調動客人自發的觀影動力,更能讓游客接受并進入情景,感受戲劇魅力。” 上海文廣演藝(集團)有限公司總裁馬晨騁說。

  據馬晨騁透露,中國演藝市場正在逐漸更替,對旅游演藝公司來說,在市場更替的過程中緊緊抓住市場規律,用新內容新產品長久地吸引觀眾才是根本,在文旅融合的大環境下,旅游演藝產品如何與文化相結合,更是需要旅游演藝從業者時刻關注的話題。 “越大的演藝項目回本時間越長,為吸引觀眾,文廣演藝專注于做內容,且對內容把控較強,這樣一來會持續吸引觀眾,不怕被時代拋棄。”他說。

  上海豫園商業集團文創事業群燈彩事業部總經理兼豫園股份品牌市場部執行總經理徐翀對品橙旅游表示:“現在是一個內容為王的時代,內容必須是多元和立體的,沉浸式的演藝也是演藝市場當中比較現代時尚的一種演藝模式,能夠吸引到固定客群,因此它在市場的空間,具有一定的潛在性,所以我們也會做一些嘗試,去投入在這樣的項目市場開發上。”

  2018年開始,豫園股份主動應對消費升級與城市更新趨勢,圍繞“豫園故里、豫園漫步、空中豫園”三大主題重塑空間場景,引入多元文化活動,打造特色商圈活動。

  今年5月,經過重新編排的沉浸式舞臺劇《華亭唱宋-儂好蘇東坡》在豫園進行了首場公演,通過呈現嚴謹而精細復原的故事情節帶領觀眾穿越時空,進入了一個由蘇東坡生平及其經典詩詞而營造出的古典夢境中。

  據悉,《華亭唱宋-儂好蘇東坡》融合話劇、詩詞、書法、音樂、舞蹈等多重藝術形式,加上精致而近距離的舞臺布景、優美的詩詞書法的投影,為喜愛的粉絲帶來了沉浸式的互動體驗。

  對于這次演出的熱烈反響,徐翀并不意外,她認為,夜晚的演出內容IP需要更聚焦,時間設置、內容編排都需要從夜演藝的角度出發。“我們的特點還是比較靈活。首先我們檔期不會設置的特別長,因為觀眾現在對于新鮮的內容的要求也會比較高,所以換一個時間段,我們會引進一些新的內容的項目,然后戶外的開放式區域,我們會更加注重是移動式的內容,基本上每天晚上呈現的內容都會有不同。主要還是對應現在的觀眾需求,去設置相應的演藝內容。”徐翀說。

  與之相比,中國很多旅游演藝公司并不具備單獨打造旅游演藝產品的能力,導致中國旅游演藝市場經常面臨困境。“中國旅游演藝市場正處于極度不成熟的階段,”劉忠魁說,“一個旅游演藝項目的成功靠的是制作團隊與銷售團隊,還要包括資本的支持,這幾大因素缺一不可,但是縱觀國內外,中國的演藝產品在內容與內涵甚至是燈光音響水準方面與外國依然存在很大差距。”

  對此,他表示,要想掙脫80%的“魔咒”,各大旅游演藝公司最需要做的就是重視原創,在他看來,擁有5000年滄桑文明的中國還有大批優秀的文化還沒有被發掘,因此各大旅游演藝公司應盡力挖掘中國傳統文化,在優秀團隊的幫助下,將它們搬上舞臺。